Positioning Magazine

ปรากฏการณ์ ‘Call Out’ อาจทำ ‘อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง’ สะดุด เหตุแบรนด์ไม่ขอเสี่ยง

  •   
  •   
  •  
  •  

ปรากฏการณ์ ‘Call Out’ อาจทำ ‘อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง’ สะดุด เหตุแบรนด์ไม่ขอเสี่ยง

จากกรณีที่ นายสนธิญา สวัสดี ยื่นขอตำรวจนครบาลตั้งคณะกรรมการกำกับ ตรวจสอบ กรณีดารา-นักร้องกว่า 20 คน แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ COVID-19 เนื่องจากไม่ตรงกับความเป็นจริง จึงทำให้นักแสดง คนดังหลายคน รวมถึงชาวโซเชียลต่างเข้ามาคอมเมนต์แสดงความคิดเห็นถึงเรื่องนี้กันเป็นจำนวนมาก

ดารา Call Out กระทบแบรนด์แน่นอน

แน่นอนว่าการที่เหล่าดารา นักร้อง หรือคนดังเริ่มออกมาวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของรัฐบาลนั้น กำลังสร้างความลำบากใจให้กับ แบรนด์ ต่าง ๆ ที่เคยทำหรือมีแผนที่จะทำ อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) ได้แสดงความคิดเห็นว่า จากนี้แบรนด์ เบรก แน่นอน

การออกมา Call Out ของดารา คนดัง และอินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นและหลากหลายมากขึ้นทำให้แบรนด์ส่วนหนึ่ง เลิกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ทั้งที่ ออกและไม่ออก มา Call Out เนื่องจากแบรนด์ไม่กล้าที่จะเสี่ยงยุ่งเกี่ยว เพราะประเด็นดังกล่าวเป็นเรื่อง ละเอียดอ่อน ไม่รู้ว่าจะส่งผลด้านไหนกับแบรนด์ ดังนั้น แม้ว่าแบรนด์เองจะเห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยก็ตามแต่จะ ไม่แตะเรื่องนี้

“ตอนนี้การ Call Out มันอยู่ในวงกว้างขึ้น ไม่ใช่ว่าเราไม่ใช้คนนี้ เราหนีไปใช้อีกคน ตอนนี้มันไม่ได้ ดังนั้น แบรนด์จึงเลือกที่จะหยุดไปเลยเพราะแบรนด์รู้ตัวว่าไม่สามารถคุมอินฟลูเอนเซอร์ได้ ไม่เหมือนการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มีสัญญาชัดเจน ดังนั้นดาราบางคนไม่ออกมา Call Out อาจติดสัญญาอยู่”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI)

ไม่มีอะไรแทนอินฟลูเอนเซอร์ได้

ด้วยตลาดและกลุ่มเป้าหมายในการทำตลาดในปัจจุบัน การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ถือว่าตอบโจทย์และเนียนที่สุด เพราะการที่แบรนด์ต้องคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดังนั้น อาจทำให้แบรนด์ โยกเม็ดเงินไปทำอย่างอื่นที่ไม่เสี่ยงแทน เช่น ยิงแอดใน Facebook เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรทดแทนอินฟลูเอนเซอร์ได้ ดังนั้น ถือเป็นอีกเรื่องใหม่ที่แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัว และเป็นที่น่าเสียดายที่เงินไม่สะพัดในอินฟลูเอนเซอร์

สำหรับแบรนด์ที่กำลังใช้พรีเซ็นเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีการ Call Out รุนแรง ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ เนื่องจากการแอคชั่นใด ๆ ก็ตามอาจส่งผลกระทบได้ เช่น การถอดโฆษณาก็จะถือว่าไม่สนับสนุนดารา Call Out เป็นต้น ดังนั้น ด้วยความละเอียดอ่อนของสถานการณ์ทำให้ไม่มีแบบแผนตายตัวถือเป็นโจทย์ยากของเหล่านักการตลาด

(Photo : Shutterstock)

ประเมินไม่ได้ตลาดอินฟลูจะเป็นอย่างไร

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งมีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะอินฟลูเอนเซอร์กำลังมี อิทธิพล อย่างมากกับผู้บริโภค เป็นอีกหนึ่งกระบอกเสียงที่สำคัญของแบรนด์ เพราะชาวโซเชียลกว่า 47 ล้านรายในไทยมีการติดตามอินฟลูเอนเซอร์อย่างน้อย 1 คน และในปีที่ผ่านมามีการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้นกว่า 20% ปัจจุบัน คิดเป็น อันดับ 3 ของภาพรวมดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง มีสัดส่วน 10%

“ที่ผ่านมาตลาดเติบโตมาโดยตลอด และปีนี้ที่เราคาดว่าตลาดโฆษณาออนไลน์จะโตได้ 10-20% แต่พอมาเจอโควิดระลอก 3-4 เราเริ่มไม่มั่นใจว่าจะเติบโตอย่างที่คาด ขณะที่ภาพของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ก็ยังประเมินไม่ได้ว่าจะเติบโตหรือลดลงจากปีที่แล้ว”

มีทั้งต่อต้าน และสนับสนุน

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นช่วงที่เรื่องการเมืองผ่านการเปลี่ยนผ่านหลายยุคหลายสมัย จากการแบ่งแยกเสื้อเหลือง เสื้อแดง มาถึงกปปส. และล่าสุดกับม็อบราษฎร

การแบ่งพรรคแบ่งพวกเริ่มมีให้เห็นมานานแล้ว แต่ก่อนถ้าดาราคนไหนที่ประกาศจุดยืนนชัดเจนว่าเป็นฝั่งนี้ ก็อาจจะถูกแบน หรือไม่มีงานไปได้ ยกตัวอย่างกรณี ฟลุ๊ค เดอะสตาร์ เพราะไม่มีใครกล้าจ้างงาน ไม่อยากเข้าไปเสี่ยง

แต่ในยุคนี้ก็เริ่มมีดารา นักร้อง รวมถึงเน็ตไอดอล อินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ ประกาศจุดยืนมากขึ้น เริ่มมา Call Out พูดถึงปัญหาเชิงโครงสร้างในสังคมไทย อย่าง ทราย เจริญปุระ, เพชร กรุณพล, แอมมี่ เดอะ บอททอม บลู, มิลลิ และอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะยุคนี้มีการเข้าถึงสื่อมากขึ้น ใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารมากขึ้น

ดารากลุ่มนี้ก็มีทั้งกลุ่มที่ต่อต้าน และกลุ่มที่สนับสนุน กลุ่มที่ต่อต้านอาจจะแบนผลงาน และธุรกิจส่วนตัวไปเลย ส่วนกลุ่มที่สนับสนุนก็ยังตามซัพพอร์ตอยู่เสมอ แต่ถ้าถามถึงงานในวงการบันเทิง ก็เป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน เพราะอย่างที่ทราบว่า แบรนด์ หรือผู้จัดอาจจะไม่อยากเสี่ยงก็ได้

รัฐเหมือนราดน้ำมันลงกองไฟ

การที่ภาครัฐออกมาตรวจสอบดารา-นักร้องที่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ COVID-19 มองว่าเป็นการเติมเชื้อไฟให้กับกลุ่มคนที่มีทัศนคติเดียวกัน ดังนั้น ยิ่งทำให้เกิดภาพลบและเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้าง ซึ่งอาจจะยิ่งทำให้สถานการณ์เลวร้ายลงไปอีก

“เราไม่แน่ใจว่ารัฐต้องการออกมาเบรกไม่ใช่ดารามา Call Out หรือเปล่า หรือคิดเฉพาะแง่การบังคับใช้กฎหมายด้านเดียว เพราะสายตาคนนอกมันเป็นการยิ่งเติมเชื้อมากกว่า เนื่องจากไม่ใช่การเล่นกับดารา แต่เป็นการออกมาเล่นกับประชาชนที่เรียกร้องให้ดาราออกมา Call Out”

สุดท้าย การ Call Out คงไม่จบง่าย ๆ ไม่ว่าสถานการณ์จะดีหรือไม่ดีขึ้นก็ตาม เพราะการ Call Out ถือเป็นการสะท้อนเสียงของพวกเขา ขณะที่แบรนด์เองคงต้องหลีกเลี่ยงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งเพราะมองว่าไม่สามารถควบคุมความเสี่ยงได้

ที่มา: Positioning Magazine

วันที่ July 22, 2021, 21:37

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *