Positioning Magazine

กลยุทธ์การบุก “พอดคาสต์” ของ Spotify กำลังไปผิดทางหรือเปล่า?

กลยุทธ์การบุก “พอดคาสต์” ของ Spotify กำลังไปผิดทางหรือเปล่า?

Citi เตือนการลงทุนของ Spotify ในกลุ่มคอนเทนต์ “พอดคาสต์” ว่าอาจจะกำลังไปผิดทางและไม่ได้ผลอย่างที่คิด หลังจากบริษัททุ่มทุนรวมไปมากกว่า 800 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อจะเป็นเจ้าตลาดพอดคาสต์ โดยเชื่อว่าคอนเทนต์กลุ่มนี้จะช่วยดึงให้สมาชิกสมัครระบบพรีเมียมเพิ่มขึ้นแน่นอน แต่ผ่านมาแล้วเกือบ 2 ปีก็เหมือนจะยังไม่เกิดผล

Citi ร่อนบทวิเคราะห์ให้ลูกค้านักลงทุนเมื่อวันที่ 15 ม.ค. 2021 ถึงกลยุทธ์ของ Spotify ที่ทุ่มลงทุนซื้อบริษัทผลิตคอนเทนต์พอดคาสต์ไปหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐมาตั้งแต่ปี 2019 ว่าอาจจะไม่ได้ผล

“แนวโน้มกำไรจากการสมัครสมาชิกประเภทพรีเมียม (ช่วงไตรมาส 3/2020) และยอดดาวน์โหลดแอปฯ (ช่วงไตรมาส 4/2020) ไม่ได้แสดงให้เห็นประโยชน์อย่างชัดเจนจากการลงทุนในพอดคาสต์ (ซึ่งเริ่มขึ้นเมื่อปี 2019)” บทวิเคราะห์รายงาน และบริษัทยังเคาะ “ขาย” หุ้นตัวนี้จากเดิมที่แนะนำให้ “เก็บ” ทั้งนี้ ราคาหุ้น Spotify ปรับลงมาแล้ว 3.5%

บริษัท Spotify เริ่มทุ่มซื้อกิจการ “พอดคาสต์” ในช่วงต้นปี 2019 เริ่มจากการไล่ซื้อกิจการ Gimlet Media,  Anchor และ Parcast กลุ่มนี้เป็นกลุ่มบริษัทผู้ผลิตคอนเทนต์พอดคาสต์ โดยใช้งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 396 ล้านเหรียญสหรัฐ หลังจากนั้นเข้าซื้อบริษัท The Ringer ซึ่งทำคอนเทนต์ข่าวกีฬาและบันเทิงด้วยเม็ดเงิน 196 ล้านเหรียญ ตามด้วยการซื้อ Megaphone ในราคา 235 ล้านเหรียญ โดยบริษัทนี้จะมาเสริมทัพด้านเทคโนโลยี “โฆษณา” ในพอดคาสต์

สิริรวมการลงทุนในธุรกิจพอดคาสต์ของ Spotify พุ่งไปมากกว่า 800 ล้านเหรียญสหรัฐแล้ว ทั้งที่ในปี 2019 บริษัทเพิ่งจะมีกำไร 107 ล้านเหรียญเท่านั้น นี่ยังไม่นับการเข้าเซ็นสัญญา ‘exclusive’ กับคนดังจำนวนมากให้มาลงพอดคาสต์ใน Spotify เพียงแห่งเดียว เช่น คิม คาร์เดเชียน เวสต์, มิเชล โอบามา, เจ้าชายแฮร์รี่และเมแกน มาร์เคิล ซึ่งคาดกันว่าจะต้องใช้เงินทำสัญญาอีกหลายล้านเหรียญทีเดียว

ตัวอย่างคอนเทนต์ exclusive จาก มิเชล โอบามา อดีตสตรีหมายเลข 1 แห่งสหรัฐฯ

กลยุทธ์แต่ดั้งเดิมของ Spotify ในการกว้านซื้อธุรกิจพอดคาสต์คือ บริษัทมองว่าพอดคาสต์ ‘กำลังมา’ และถ้าบริษัทมีคอนเทนต์ระดับ exclusive แต่เพียงผู้เดียว บริษัทจะมีฐานรายได้โฆษณาที่แข็งแรงขึ้น พร้อมกับการดึงสมาชิกให้
สมัครพรีเมียมได้มากขึ้นด้วย

ครั้งนั้นนักลงทุนพอใจในกลยุทธ์ของบริษัท ทำให้หุ้นราคาพุ่งขึ้น 31.76% ในปี 2019 และยิ่งทะยานขึ้นอีก 110.4% ในปี 2020

เริ่มแรกดูเหมือนกลยุทธ์จะสำเร็จ เพราะมีรายงานจาก Voxnest พบว่า รอบ 5 เดือนแรกของปี 2020 นั้น Spotify วิ่งแซงเป็นผู้นำในตลาดพอดคาสต์ประมาณ 60 ประเทศทั่วโลก แทนที่เจ้าตลาดเดิมคือ Apple Podcasts

แต่ขณะนี้นักวิเคราะห์เริ่มร้อนรนที่จะเห็นความสำเร็จที่แท้จริง นั่นคือ “ตัวเลข” ผลประกอบการที่ดีขึ้น “จนถึงบัดนี้ เรายังไม่เห็นการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดในแง่ของจำนวนสมาชิกพรีเมียมหรือยอดดาวน์โหลดเลย” นักวิเคราะห์จาก Citi เขียนในรายงาน

“เรากังวลว่า ถ้าหากการลงทุนพอดคาสต์ไม่สามารถเปิดเส้นทางใหม่ให้ Spotify เปลี่ยนตัวเองจากการพึ่งพิงเฉพาะคอนเทนต์ดนตรี นักลงทุนตลาดหุ้นน่าจะมีการปรับการตีมูลค่าบริษัทใหม่ และนั่นจะเป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายของ Spotify” Citi กล่าว

Source

ที่มา: Positioning Magazine

วันที่ January 16, 2021, 13:33

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *