Positioning Magazine

เศรษฐกิจฝืด เเต่เเฟนคลับยัง “จ่ายหนัก” ป้ายศิลปินใน MRT เติบโต ขยายเรทราคา-ปรับไซส์ตามงบ

เศรษฐกิจฝืด เเต่เเฟนคลับยัง “จ่ายหนัก” ป้ายศิลปินใน MRT เติบโต ขยายเรทราคา-ปรับไซส์ตามงบ

ใครที่เดินผ่านสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน (MRT) อยู่เป็นประจำ คงคุ้นเคยกับป้าย HBD อวยพรวันเกิดให้เหล่าศิลปิน ที่มีสีสันเเละดีไซน์ เเตกต่างกันมากมาย  

เเม้ในช่วงที่เศรษฐกิจได้รับผลกระทบจากการเเพร่ระบาดของ COVID-19 เเต่ทว่า โปรเจ็กต์ของบรรดาแฟนคลับที่รวมเงินลงขัน จัดทำขึ้นมาเพื่อโปรโมตศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบนั้นไม่ได้ลดลงเลย

ย้อนกลับไปถึงกระเเสสื่อโฆษณาป้ายบิลบอร์ดในสถานีรถไฟฟ้าเริ่มคึกคักในไทยมาตั้งแต่ปี 2016 โดยเฉพาะป้ายศิลปินที่ได้รับอิทธิพลมาจากประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งแฟนคลับจะเเสดงความยินดี ด้วยการอวยพรศิลปินผ่านป้ายโฆษณานอกบ้าน มีทั้งจอใหญ่เเละจอดิจิทัล ปัจจุบันได้ขยายการเข้าถึงคนหมู่มาก ด้วยฐานแฟนคลับในไทยที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ถือเป็นกิจกรรมทางใจที่ได้ส่วนหนึ่งในการสนับสนุนกลุ่มศิลปินที่ชื่นชอบ

ในมุมของเเฟนคลับนั้น ป้าย HBD เป็นการแสดงให้ศิลปินเห็นว่าพวกเขาอยู่เคียงข้างเเละพร้อมให้การสนับสนุน ขณะเดียวกันก็เป็นการโปรโมทตัวศิลปินด้วย เพราะป้ายจะติดอยู่ในส่วนที่คนเดินผ่านจำนวนมาก เเละผลพลอยได้อีกอย่างคืออาจทำให้คนที่ไม่เคยรู้จัก ก็จะได้รู้จัก และอาจกลายเป็นแฟนคลับคนใหม่ก็เป็นได้

ตลาดป้ายศิลปิน เติบโต-กำลังซื้อไม่ลด 

ในช่วงมา 4 ปี ที่ผ่านมา ถือว่าเทรนด์ป้ายโฆษณา MRT ของกลุ่มเเฟนคลับโตขี้นเรื่อยๆ มีดีมานด์สูงจริงๆ ทำให้เราต้องขยับทำอะไรเพิ่มเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า สมัยก่อนส่วนใหญ่เป็นป้ายของศิลปินเกาหลี เเต่ตอนนี้ศิลปินไทยเยอะขึ้นมาก มีศิลปินจีน ญี่ปุ่นเเละอาเซียนเพิ่มขึ้นด้วย

ณัฐวุฒิ ตรีวิศวเวทย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบงคอก เมโทร เน็ทเวิร์คส์ จำกัด หรือ BMN ผู้บริหารพื้นที่เชิงพาณิชย์ของ MRT เล่าให้ Positioning ฟังว่า บริษัทมีการตั้งทีมงานเพื่อดูเเลลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เพราะต้องการเข้าใจถึงสิ่งที่เเฟนคลับตั้งใจเเละอยากจะสื่อสารออกไป โดยความต้องการที่ลูกค้าขอมาในช่วงนี้ ส่วนใหญ่อยากให้เปิดพื้นที่จัด Meet And Greet เเละกิจกรรมเเบบเอ็กซ์คูลซีฟ เอาโปสเตอร์มาตกเเต่งได้ในช็อป ฯลฯ

เเม้ช่วง COVID-19 เศรษฐกิจจะค่อนข้างฝืดเคือง เเต่ป้าย MRT ของเเฟนคลับไม่ได้รับผลกระทบ เเละไม่ลดลงเลย

ด้านมุมมองจากเเฟนคลับที่ให้สัมภาษณ์กับ Positioning บอกว่า เเม้ช่วงนี้จะต้องระวังเรื่องการใช้จ่ายมากขึ้น ตามภาวะเศรษฐกิจ เเต่เมื่อโรคระบาดทำให้ไม่ได้ไปชมคอนเสิร์ต เเละยังไม่ได้ซื้ออัลบั้มใหม่ ก็สามารถจัดสรรเงินเหล่านั้นมาร่วมระดมทุนเเทน หรือเเฟนคลับบางคนก็ไม่ได้รับผลกระทบทางการเงินเเละการงานมากนัก ก็ถือว่ายังมี “กำลัง” พอที่จะสนับสนุนศิลปินที่ชอบได้ 

ตัวอย่างป้ายโฆษณาขนาดกลาง (เเนวนอน)ใน MRT

เมื่อมองจากสัดส่วนรายได้ พบว่า รายได้รวมจากป้าย HBD ศิลปินจากกลุ่มเเฟนคลับถือเป็นส่วนเล็กๆ ของสื่อโฆษณาทั้งหมดของ BMN คิดเป็นเเค่ 2-3 % เพราะส่วนใหญ่เป็นเเบรนด์สินค้าถึง 97%

ถึงจะน้อยเเต่เราไม่ละทิ้ง เราจะดูเเลกับลูกค้ากลุ่มเเฟนคลับเป็นพิเศษ เพราะต้องทำความเข้าใจพวกเขาด้วย ด้วยการที่เขาทำด้วยความชื่นชอบ เราจึงไม่ได้มองว่าต้องเอากำไรมากหรือเป็นการค้าจ๋าขนาดนั้น รวมถึงเป็นการสร้างสีสันเเละความหลากหลายให้สถานีด้วย คนเเวะมาถ่ายรูป ก็เป็นการเพิ่มทราฟฟิกเเละการจับจ่ายใช้สอยไปในตัว

ขยายเรทราคาให้ยืดหยุ่นมากขึ้น

ในช่วงเเรกๆ การทำป้าย HBD ศิลปินต้องใช้เงินอย่างน้อยหลักหมื่นต้นๆ ถึงหลักเเสน เเต่ตอนนี้มีการขยายราคาลงมาให้อยู่หลักพันปลายๆ เพิ่มพื้นที่วางป้ายให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น อย่างการมี “ป้ายเล็ก” สำหรับลูกค้าที่มีงบจำกัด

โดยส่วนใหญ่เเฟนคลับจะมีการจองป้าย ประมาณ 15 วัน-1 เดือน เป็นธีมอวยพรวันเกิดหรือเเสดงความยินดีในโอกาสพิเศษออกเพลงละครหรือออกอัลบั้มใหม่

สำหรับรูปแบบในการ “ระดมทุน” (​Donate) ทำป้ายของเหล่าเเฟนคลับ ส่วนใหญ่จะกระจายข่าวผ่านทางทวิตเตอร์ ที่มีฐานเเฟนคลับนิยมใช้กันเยอะมาก บางโปรเจ็กต์อาจมีการระดมทุนผ่านการขายของที่ระลึกต่างๆ ด้วย ซึ่งก็มีการระดมทุนกันได้อย่างรวดเร็ว เเละมีการโหวตเลือก “รูปภาพ-โลเคชั่น” ที่จะวางโปรเจ็กต์นั้นๆ ด้วย

บางกลุ่มเเฟนคลับก็ติดต่อโดยตรงกับทีมงาน BMN เอง หรือบางกลุ่มก็ติดต่อผ่านเอเยนซี่โฆษณา โดยค่าใช้จ่ายของการติดตั้งป้ายนั้น รวมค่าพื้นที่มีเดีย สถานี ภาษีมูลค่าเพิ่มและระยะเวลาที่ต้องการติดตั้งไปด้วย ซึ่งมีไซส์ที่นิยมกันอยู่ 3 ขนาดคือ

  • ขนาดเล็ก (เเนวตั้งเเนวนอนเล็ก) เรทราคาตั้งเเต่หลักพันปลายๆ ถึง 3 หมื่นบาท
  • ขนาดกลาง (แนวนอน) เรทราคาตั้งเเต่ 3-8 หมื่นบาท
  • ขนาดใหญ่ เรทราคาตั้งเเต่ 8 หมื่น แสนบาท

ราคาของป้ายศิลปินมีอยู่หลากหลายมาก เริ่มตั้งเเต่หลักพันปลายๆ ไปจนถึงหลักเเสน ขึ้นอยู่กับระยะเวลาเเเละโลเคชั่น เช่นถ้าขึ้นเเค่ 15 วันจะถูกลงไปอีก อยู่จุดไหน สถานนีไหน ขนาดเท่าไหร่ จุดที่คนมองเห็นมากน้อย ก็จะมีราคาที่ต่างกัน รวมถึงโปรโมชั่นที่ได้ด้วย

ตัวอย่างป้ายโฆษณาขนาดเล็ก (เเนวตั้ง) ใน MRT

สำหรับงบประมาณที่ใช้ในการทำป้าย ส่วนใหญ่แฟนคลับสร้างโปรเจคขึ้นแล้วทำการระดมทุน (​Donate) เพื่อนำเงินมาทำป้าย โดยใช้การกระจายข่าวผ่านทาง Twitter (แฟนคลับเกาหลีอยู่ใน Twitter จำนวนมาก) ซึ่งรูปแบบการระดมทุนจะมีของที่ระลึก เช่น โปสการ์ด, พวงกุญแจ ฯลฯ ให้กับแฟนคลับที่ร่วมระดมทุนด้วย

ขณะที่เรทป้ายโฆษณาสำหรับเเบรนด์สินค้านั้น ส่วนใหญ่อยู่ที่หลักหมื่นหลักล้าน” โดยทีม  BMN บอกว่าสามารถปรับได้เสมอ เพราะเป็นเเคมเปญที่เป็นพาร์เทอร์กัน โดยในช่วงหลังๆ ก็มีเเบรนด์ใหญ่เข้ามาดีลเเบบระยะยาวเพิ่มขึ้น

ปีหน้าสถานการณ์น่าจะดีขึ้นเรื่อยๆ เเต่สิ่งที่เราห่วงอย่างเดียวคือการเมืองเพราะคาดเดายาก เรื่องเศรษฐกิจกับการเมืองกระทบในเเง่ของโฆษณาอยู่เเล้ว ก็หวังว่าเราจะปรับตัวได้ตามเเผนที่เราวางไว้”

อัดโปรโฆษณา ซื้อ 1 เเถม 1 ช่วงวิกฤตโควิด

วิทสุวัฒน์ อำคาเพท กรรมการผู้จัดการของ BMN กล่าวว่า ตอนนี้ผู้โดยสารก็กลับมาประมาณ 80% เเล้ว ผู้โดยสารอยู่ที่ 3-4 เเสนคนต่อเที่ยวต่อวัน นอกจากนี้ยังต้องนับถึงผู้ใช้บริการทางลอดเช่นในสถานีจตุจักร พระรามเก้า ที่เเม้ไม่ได้โดยสารรถไฟ เเต่ก็เข้ามาในพื้นที่ มาช้อปปิ้งที่ Metro Mall มารอเพื่อน ดังนั้นจำนวนผู้ใช้บริการก็จะมากกว่าตัวเลขที่รายงานไป

ตามปกติเเล้ว ผู้คนจะใช้รถไฟฟ้าน้อยที่สุดในช่วงเทศกาลสงกรานต์เเละวันหยุดยาว เเต่สถานีจตุจักร จะยังเท่ากันทุกวัน เพราะคนยังมาเดินตลาดนัด มาวิ่งออกกำลังกายที่สวน

โดยสถานีที่มีคนใช้เยอะสุดคือสุขุมวิทที่มีผู้โดยสารที่เเตะตั๋วราว 1 เเสนคนต่อวัน ผู้ใช้บริการผ่านพื้นที่ราว 2 เเสนคนต่อวัน รองลงมาคือ เพชรบุรี พระรามเก้าเเละจตุจักร บริษัทคาดว่าปีหน้า จะมีผู้มาใช้บริการจะเพิ่มขึ้นเเตะหลักล้านคน ใน 38 สถานี เพราะสถานการณ์คงดีขึ้นกว่านี้

สถานการณ์หลังจากช่วง COVID-19 ที่หลายเเบรนด์ต้องชะลองบประมาณในการทำการตลาดไปนั้น การซื้อโฆษณาใน MRT ลดลงไปหรือไม่

ผมว่าในภาพรวมของการซื้อโฆษณาใน MRT ไม่ลดในเเง่พื้นที่ เราก็พยายามเติมให้เต็มทุกที่ เเต่อาจจะไม่ได้ทำกำไรจากโฆษณามากนักในสถานการณ์เเบบนี้ ดังนั้นจึงมีข้อเสนออย่างการ ซื้อ 1 เเถม 1  ที่ได้ช่วยทั้งลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าเเละพื้นที่ของเราเต็มด้วย

จากนั้นเมื่อสถานการณ์ดีขึ้น BMN ก็มีการดูเเลเฉพาะร้าน เฉพาะสถานี ส่วนใหญ่จะเน้นมาดูเรื่องสื่อโฆษณา ส่วนร้านค้าจะดูเเลทั้งภาพรวมอยู่เเล้ว เเต่ก็ยังไม่ได้กลับมาเก็บค่าเช่า 100% โดยยังมีโปรโมชั่นเเละส่วนลดอยู่ กระตุ้นให้ร้านต่างๆ ขายของได้ ส่งเสริมให้คนมาซื้อของให้ Metro Mall มากขึ้น

“MRT ปรับตัวรับผลกระทบนี้ โดยมองถึงความอยู่รอดของลูกค้าเป็นหลัก มีการออกมาตรการช่วยเหลือเป็นระยะๆ ตามสถานการณ์ ทั้งให้ส่วนลดเเละให้พื้นที่ฟรีในการขายของ อย่างช่วงเดือนเม.. – .. ลูกค้าอยากไปจัดโรดโชว์ที่สถานีไหน ก็เเจ้งเรามาเเละไปขายของฟรีได้เลย ไม่ต้องเสียค่าเช่า เพื่อให้ลูกค้ายังอยู่กับเราได้นานๆ”

ขณะเดียวกัน การที่ MRT สายสีน้ำเงินมีส่วนต่อขยายครบทั้ง 38 สถานี ก็ทำให้มีพื้นที่ในการบริหารสื่อโฆษณาเพิ่มมากขึ้นไปด้วย ต่อไปมีการเพิ่มพื้นที่สื่อโฆษณา on ground เช่น บริเวณทางเข้าสถานี และปล่องระบายอากาศ ฯลฯ

โดยบริษัทได้มุ่งเน้นการให้บริการสร้างสรรค์สื่อโฆษณาต่างๆ ตามความต้องการเฉพาะ (Tailor Made) ร่วมกับ
เเบรนด์ชั้นนำเพิ่มมากขึ้น ด้วยนำเสนอที่แปลกใหม่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ เเละเดินหน้ากลยุทธ์การตลาดแบบผสมผสาน OMO (Online Merges With Offline) ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน

บุกค้าปลีก “ไซส์เล็ก” รับเทรนด์ Grab & Go

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ BMN คือการปรับปรุงและสร้างสรรค์พื้นที่ค้าปลีก Metro Mall ทกุสถานีไปสู่  The Happy Hub of MRT

โดยการปรับรูปแบบการขายของร้านค้า ให้เป็นรูปเเบบไซส์เล็กมากขึ้น เพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซึ่งได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากหลายเเบรนด์ ที่ได้ปรับเปลี่ยนร้านอย่างเช่น  Fuji To Go , Bon To Go ของโอ ปอง แปง , CoCo Express เเละอีกหลายๆ ร้านที่ปรับร้านเเละขายสินค้าขนาดเล็ก เพื่อคนเดินทางมากขึ้น

ผู้บริหาร BMN บอกว่า ด้วยความที่ MRT เป็นพื้นที่ใหญ่ มีดีมานด์ตลาดสูง บริษัทจึงมีเเผนขยายพื้นที่โฆษณาไปเรื่อยๆ ตามมุมต่างๆ ของสถานีที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยการจัดสรรพื้นที่นั้น หลักๆ จะดูจากอินไซต์ที่เรามี ทั้งเรื่องโลเคชั่นเเละขนาด ให้ตอบโจทย์เเต่ละสินค้าที่ไม่เหมือนกันได้ ช่วยให้ร้านค้าขายของดีขึ้น เพราะอยู่ในสถานที่ที่ใช่

ทั้งนี้ พื้นที่การค้าใน MRT มีอยู่ 2 โซน ได้เเก่ Metro Mall ซึ่งเป็นร้านช็อปใหญ่ เเละโซน Event Area ซึ่งเป็นพื้นที่ให้ร้านไซส์เล็กเข้ามาขาย Grab & Go เเบบ 100% เน้นให้ผู้โดยสารเเวะซื้อสินค้าระหว่างเดินทางได้สะดวก

พื้นที่เราอยู่ยาว เเต่ร้านค้าในโซน Event Area จะอยู่สั้น ประมาณ 10-14 วัน สร้างความหลากหลายให้ MRT ลูกค้าจะได้ไม่จำเจ เพราะผู้โดยสารเราขี้เบื่อ ชอบเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ถ้าร้านมีสินค้าหลากหลายให้เลือก มี Seasonal Menu ก็จะมัดใจลูกค้าผู้เดินทางได้ดีกว่า

ที่มา: Positioning Magazine

วันที่ October 17, 2020, 19:33

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *