Positioning Magazine

“เอสซีจี” เปิดโมเดลลดต้นทุน ผนึกดีลเลอร์ท้องถิ่นเปิดร้าน “คลังเซรามิค” สู้ตลาดกระเบื้องซบ

“เอสซีจี” เปิดโมเดลลดต้นทุน ผนึกดีลเลอร์ท้องถิ่นเปิดร้าน “คลังเซรามิค” สู้ตลาดกระเบื้องซบ

  • เอสซีจี เซรามิกส์ ผู้ผลิตและจำหน่ายกระเบื้องในเครือเอสซีจี เปิดโมเดลธุรกิจใหม่ของร้าน “คลังเซรามิค” เปลี่ยนจากการลุยเปิดตลาดเอง เป็นการผนึกดีลเลอร์ท้องถิ่น เปิดพื้นที่ในร้านเพื่อลงสินค้าให้หลากหลาย หวังปั้นยอดขายปลีกเพิ่ม
  • บริษัทต้องทำงานหนักต่อเนื่องในปี 2563 หลังปี 2562 เผชิญสภาพตลาดซบเซาตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ทำให้รายได้ทั้งปีของเอสซีจี เซรามิกส์ ลดลง 4% อย่างไรก็ตาม กำไรเติบโตขึ้นจากการลดต้นทุน
  • แผนปี 2563 บริษัทจะรุกหนักในตลาดเมียนมาซึ่งเติบโตได้ดี พร้อมออกกระเบื้องดีไซน์รองรับสังคมผู้สูงวัย ดึงยอดขายจากกลุ่มลูกค้ารีโนเวตบ้าน

ปีที่ผ่านมาตลาดอสังหาริมทรัพย์และเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศไม่สู้ดีนัก ส่งผลต่อเนื่องถึงธุรกิจกระเบื้องในมือ “เอสซีจี เซรามิกส์” ทำให้บริษัทต้องไล่บี้ยอดขายมากกว่าที่เคย หนึ่งในนั้นคือการเปิดโมเดลความร่วมมือทางธุรกิจใหม่ให้กับร้าน “คลังเซรามิค” ร้านขายกระเบื้องของบริษัทซึ่งส่วนใหญ่เจาะตลาดต่างจังหวัดในกลุ่มสินค้าระดับกลางถึงล่าง

“นำพล มลิชัย” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายกระเบื้องแบรนด์คอตโต้ (COTTO) โสสุโก้ (SOSUCO) และ คัมพานา (CAMPANA) เปิดเผยถึงโมเดลใหม่ดังกล่าวว่า ปกติแล้วคลังเซรามิคจะเป็นร้านที่เอสซีจีดำเนินการเอง ทั้งการหาทำเลตั้งร้าน เช่าที่ดิน ก่อสร้างอาคาร และดำเนินธุรกิจ แต่โมเดลใหม่นี้ จะเป็นความร่วมมือกับดีลเลอร์กระเบื้องเอสซีจีในท้องถิ่น เรียกว่าระบบ “คลังเซรามิค แฟมิลี”

คลังเซรามิค แฟมิลี เป็นโมเดลที่เอสซีจีขอเช่าพื้นที่ร้านของดีลเลอร์ในท้องถิ่นเพื่อลงสินค้าขายภายใต้แบรนด์ร้านคลังเซรามิค สิ่งที่เอสซีจีจะได้คือ ได้ร้านทำเลดีและคนท้องถิ่นรู้จักอยู่แล้ว รวมถึงโอกาสขายที่มากขึ้นจากการนำกระเบื้องหลากหลายรูปแบบไปลงจำหน่าย จากเดิมที่ขึ้นอยู่กับดีลเลอร์ประเมินความต้องการตลาดและสั่งซื้อ ส่วนดีลเลอร์จะได้รับค่าเช่าพื้นที่ ค่าคอมมิชชันจากการขาย และไม่ต้องเสี่ยงลงทุนซื้อสินค้ามาสต๊อกเองทั้งหมด

คลังเซรามิค แฟมิลี สาขาแรก ร่วมทำธุรกิจกับ บริษัท ไถ่เชียงระนอง จำกัด

“โมเดลนี้ช่วยลดต้นทุนให้เรา จากร้านที่ลงทุนเองจะใช้เงินลงทุน 6-10 ล้านบาทต่อสาขา เหลือเพียง 3-5 ล้านบาทต่อสาขา เพราะไม่ต้องสร้างอาคารขึ้นใหม่” นำพลกล่าว

คลังเซรามิคมีสาขาทั้งหมด 28 สาขาในปัจจุบัน แบ่งเป็นร้านที่ลงทุนเองทั้งหมด 25 สาขา และ 3 สาขาใหม่เป็นคลังเซรามิค แฟมิลี ได้แก่ที่ร่วมมือกับ บริษัท ไถ่เชียงระนอง จำกัด จ.ระนอง, บริษัท ชลบุรีอึ้งย่งล้ง จำกัด จ.ชลบุรี และ บริษัท นาบอน วัสดุภัณฑ์ จำกัด จ.ภูเก็ต

นำพลกล่าวว่า บริษัทตั้งเป้าจะขยายสาขาคลังเซรามิคให้ถึง 100 สาขาภายใน 3 ปี และจะเน้นหนักโมเดลแบบแฟมิลี โดยมีดีลเลอร์ที่กำลังเจรจาแล้ว 15 ราย จะเปิดในพื้นที่ที่บริษัทมองว่ายังมียอดขายต่ำและต้องการดันยอดขายนั้นขึ้น

ปี 2562 ตลาดกระเบื้องซบจากภัยแล้ง-มาตรการ LTV

โมเดลร้านค้าแบบใหม่นี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การปรับตัวของเอสซีจี เซรามิกส์ ตอบรับสถานการณ์ตลาดปีก่อนที่ไม่สู้ดีนักโดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลัง โดยนำพลฉายภาพว่า ช่วงไตรมาสที่ 3 ประเทศไทยเกิดภัยแล้งและราคาพืชผลตกต่ำทำให้ขาดกำลังซื้อในต่างจังหวัด ต่อด้วยไตรมาสที่ 4 ผลของมาตรการเข้มงวดอัตรา LTV สินเชื่อบ้านที่เริ่มบังคับใช้ในไตรมาส 2 เริ่มส่งผลลูกโซ่มาถึงภาคการก่อสร้าง เพราะบรรดาบริษัทอสังหาฯ เริ่มชะลอการสร้างบ้านในช่วงนี้

“นำพล มะลิชัย” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน)

ภาวะดังกล่าวทำให้มูลค่าตลาดกระเบื้องของไทยปี 2562 อยู่ที่ราว 3.0-3.5 หมื่นล้านบาท ทรงตัวจากปีก่อนหน้า และมีผลกับเอสซีจี เซรามิกส์เช่นกัน โดยบริษัททำรายได้รวมทั้งปีอยู่ที่ 11,074 ล้านบาท ลดลง 4% จากปี 2561 เจาะลึกในสัดส่วนรายได้พบว่า บริษัทยังรักษาตลาดภายในประเทศได้ แต่รายได้จากการส่งออกลดลง โดยสัดส่วนรายได้การส่งออกในรายได้รวมลดจาก 22% เหลือ 18%

อย่างไรก็ตาม นำพลชี้ว่ากำไรสุทธิรวมทั้งปี 2562 ของบริษัทอยู่ที่ 168 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากจากปี 2561 ที่มีกำไร 10 ล้านบาท เนื่องจากบริษัทปรับโครงสร้างองค์กรเรียบร้อยแล้ว มีการยุบรวมแหล่งผลิตและลดพนักงานลง 10-15% จนปัจจุบันมีพนักงานทั้งหมดราว 3,700 คน การปรับโครงสร้างเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการ ทำให้บริษัทลดต้นทุนไปได้ 3-5% พร้อมรับมือตลาดปี 2563 ที่มีทีท่าจะยังไม่ดีขึ้น

ปีชวด(อาจ)ต้องเหนื่อยต่อ

สถานการณ์ตลาดกระเบื้องปีนี้ยังคงไม่สดใส โดยนำพลประเมินเฉพาะไตรมาส 1 เชื่อว่าจะยังเป็นภาพต่อเนื่องของปีก่อน ส่วนตลอดปียังประเมินยาก ขึ้นอยู่กับการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ ส่วนปัจจัยการผ่อนคลายความเข้มงวดอัตรา LTV สินเชื่อบ้านของแบงก์ชาติ มองว่ายังไม่เห็นผล

ดังนั้น เอสซีจี เซรามิกส์ มองเป็นสองกรณี คือถ้าหากตลาดรวมทรงตัวเท่ากับปีก่อนหรือดีขึ้น บริษัทตั้งเป้าโต 3-5% แต่ถ้าหากตลาดรวมชะลอตัวลง บริษัทวางเป้าทรงตัวเท่ากับปีก่อน

“บ้านสร้างใหม่มีแนวโน้มชะลอตัว แต่การรีโนเวตบ้านน่าจะทรงตัวจนถึงเติบโตเล็กน้อย” นำพลกล่าว ทั้งนี้ สัดส่วนยอดขายของกระเบื้องเอสซีจี มาจากการขายปลีกให้กลุ่มลูกค้าสร้างบ้านเองหรือรีโนเวตบ้าน 60-70% ขณะที่ขายเข้าโครงการพัฒนาที่อยู่อาศัย 30-40%

ด้านกลยุทธ์รับมือตลาดที่ท้าทายในปีนี้ นำพลกล่าวว่าบริษัทจะรุกตลาด CLM (กัมพูชา ลาว เมียนมา) ให้มากขึ้น โดยเฉพาะตลาดเมียนมา ซึ่งเติบโตดี ขยายตัวปีละ 10%

รวมถึงในกลุ่มแบรนด์คอตโต้ ซึ่งเป็นสินค้าตลาดกลางถึงบน จะเน้นดีไซน์กระเบื้องปลอดภัย ไม่ลื่น ตอบรับสังคมผู้สูงอายุ ที่ทำให้ผู้บริโภครีโนเวตบ้านเพื่อดูแลคนในบ้านกันมากขึ้น

“ปีนี้เรามองว่าจะเติบโตสูงกว่าตลาดได้ เพราะปรับโครงสร้างองค์กรเรียบร้อยแล้ว ทำให้แข่งขันได้ดีขึ้น” นำพลกล่าว

ที่มา: Positioning Magazine

วันที่ January 24, 2020, 21:14

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *