Positioning Magazine

เลิกหวาน ! “ไมโล” ส่งสูตรไม่มีน้ำตาลทำตลาดครั้งแรกของโลก อัดงบ 200 ล้าน ปั้นพอร์ตรายได้ใหม่

  •   
  •   
  •  
  •  

เลิกหวาน ! “ไมโล” ส่งสูตรไม่มีน้ำตาลทำตลาดครั้งแรกของโลก อัดงบ 200 ล้าน ปั้นพอร์ตรายได้ใหม่

ด้วยเทรนด์เครื่องดื่ม “ทางเลือกสุขภาพ” น้ำตาลต่ำ ถูกขับเคลื่อนตามแผนยุทธศาสตร์ชาติด้านสาธารณสุขตามนโยบายรัฐบาล เพื่อส่งเสริมสุขภาพและป้องกันโรค ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากขึ้น รวมทั้งการบังคับใช้ภาษีน้ำตาล นับเป็นแรงผลักดันให้ภาคอุตสาหกรรมต้องเปลี่ยนตาม 

หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับตัวตอบรับเทรนด์ทางเลือกสุขภาพ คือ เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์  ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นประเภทพร้อมดื่ม 6,000 ล้านบาท และชนิดผง 4,000 ล้านบาท  โดยรวมเติบโต 4-5%  แต่พบว่าผลิตภัณฑ์น้ำตาลต่ำ สามารถขยายตัวได้สูงกว่าภาพรวม

เปิดตัวสูตรไม่มีน้ำตาลครั้งแรกในโลก-ไทย

ไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่าปัจจุบันนี้ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ “เนสท์เล่” ได้รับเครื่องหมายสัญลักษณ์ “ทางเลือกสุขภาพ” 48 ผลิตภัณฑ์  โดยให้ความสำคัญการลดปริมาณน้ำตาลในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เข้าสู่ตลาดตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

ในปี 2560 ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ “ไมโล” สูตรน้ำตาลน้อยกว่า 30% เพื่อเป็นตัวเลือกผู้บริโภค พบว่าได้รับการตอบรับดี ปัจจุบันมีสัดส่วน 10% ของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ไมไล  และยังมีแนวโน้มเติบโต จากเทรนด์ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ และเริ่มมองหาสินค้าที่ไม่มีน้ำตาลทรายมากขึ้น

หลังการเปิดตัวไมโลสูตรน้ำตาลน้อยกว่า 30%  เนสท์เล่ได้ทำงานเชิงรุก โดยมองหานวัตกรรมที่จะมาตอบโจทย์ผู้บริโภคต่อเนื่อง จึงได้ร่วมมือของ 3 ทีมนักวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเนสท์เล่ในระดับโลกจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์, ระดับภูมิภาคจากประเทศสิงคโปร์ และระดับท้องถิ่นจากประเทศไทย

โดยใช้เวลา 2 ปี คิดค้นนวัตกรรม ไมโล ยูเอชที สูตรไม่มีน้ำตาลทราย ที่ถือเป็น “บิ๊กสเตป” ของแบรนด์ “ไมโล” ครั้งแรกในโลกและครั้งแรกในรอบกว่า 6 ทศวรรษ ในประเทศไทยกับการผลิตภัณฑ์สูตร “ไม่เติมน้ำตาลทราย”   โดยเครื่องดื่มจะได้ความหวานธรรมชาติจากส่วนผสมนมและมอลต์  ซึ่งได้รับสัญลักษณ์ทางเลือกสุขภาพ และขานรับนโยบายสุขภาพของรัฐบาลในการส่งเสริมให้ผู้บริโภครับประทานน้ำตาลอย่างเหมาะสม

“การคิดค้นสูตรไม่เติมน้ำตาล ถือเป็นโจทย์หินของเครื่องดื่มในตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นชินกับรสหวาน แต่จากการวิจัยกับกลุ่มผู้บริโภค ที่ได้ชิมรสชาติไมโลใหม่ ปรากฏว่า 9 ใน 10 ของผู้บริโภคชอบรสชาติและสนใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ไมโล ยูเอชที สูตรไม่มีน้ำตาลทราย”

ทุ่ม 200 ล้าน ปั้นพอร์ต 10%

การเปิดตัว “ไมโล ยูเอชที สูตรไม่มีน้ำตาลทราย” ถือเป็นการทำตลาดรายแรกของกลุ่ม เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์  ที่ไม่เติมน้ำตาลทราย จึงเตรียมใช้งบประมาณสื่อสารและการตลาด 200 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้กับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักคือคุณแม่ยุคใหม่ที่มีลูกอายุ 7-12 ปี  ผ่านแคมเปญสื่อดิจิทัลหลากหลายเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับการบริโภคน้ำตาลอย่างเหมาะสม

นอกจากนี้จะมีกิจกรรมการแจกผลิตภัณฑ์ไมโล ยูเอชที สูตรไม่มีน้ำตาลทรายในโมเดิร์นเทรดหลักแสนกล่องและโปรโมชั่นร่วมกับร้านค้าและร้านสะดวกซื้อที่ร่วมรายการทั่วประเทศ

สำหรับการทำตลาดช่วงเริ่มต้นจะจำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อ 7-11 เพื่อกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายอย่างรวดเร็วจำนวนกว่า 12,000 ร้านค้า ภายใน 7 วัน  และตั้งแต่มิถุนายน 2562 จะวางจำหน่ายที่ร้านค้าปลีก ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ  โดยวางจำหน่ายขนาด 180 กรัม ราคา 13 บาท  ซึ่งเป็นขนาดและราคาเดียวกับไมโล สูตรปกติ และสูตรน้ำตาลน้อยกว่า 30% เพื่อให้เป็นทางเลือกเครื่องดื่มสุขภาพ

ปัจจุบัน “ไมโล” มีส่วนแบ่งการตลาด 30% เป็นอันดับ 2  ในกลุ่มเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์  สัดส่วนมาจากกลุ่มพร้อมดื่ม 60% และชนิดผง 40%  หลังเปิดตัวสูตรไม่มีน้ำตาลทราย คาดว่าสินค้ากลุ่มนี้จะมีสัดส่วน 10% ของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ไมโล และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ช่วยผลักดันการเติบโต พร้อมส่งเสริมให้ผู้บริโภคและเด็กไทย “อ่อนหวาน”

ที่มา: Positioning Magazine

วันที่ March 7, 2019, 01:39

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *